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Esta compañía se está convirtiendo rápidamente en el Warby Parker de Scrubs

Esta compañía se está convirtiendo rápidamente en el Warby Parker de Scrubs

PARA LA MAYORÍA DE NOSOTROS, Los exfoliantes médicos, como papel higiénico, lugares abiertos para estacionar y baterías de triple A, son algo en lo que no piensa hasta que realmente los necesita. Pero para los 20 millones de estadounidenses que forman parte de la industria de la salud, el sector laboral más grande del país, las batas son una necesidad diaria. Para servir a ese vasto mercado, lanzaron Heather Hasson y Trina Spear. Higos en 2013, una compañía de matorrales “premium” con sede en Los Ángeles, que se dirige directamente al consumidor, que está en camino de obtener $ 100 millones en ingresos este año. Lo que hizo Warby Parker para las gafas y Casper para los colchones, Figs lo está haciendo para los exfoliantes. Pero mientras que esas nuevas empresas tienen un atractivo universal, Figs se destina únicamente a M.D.s, P.A.s, R.N.s, D.D.S.s, así como a los diversos encargados y asistentes que carecen de iniciales pero que aún necesitan scrubs.

Ni la Sra. Hasson ni la Sra. Spear tienen esas letras que siguen sus nombres. A la Sra. Hasson, quien comenzó su carrera en la industria de la moda, se le ocurrió la idea de Figs cuando una amiga suya, una enfermera practicante, llegó para una cita de café en exfoliantes y exfoliantes. "Le dije: 'No puedo creer que aún uses esto, ¿dónde compras?'", Recordó. Si las batas eran malas, la amiga de la señora Hasson de la tienda de suministros médicos señaló que era peor, con bastidores de batas sin refinar abarrotadas junto a sillas de ruedas y bastones.

Con un puño ceñido, parecido a un pantalón de chándal y un bolsillo lateral con cremallera, el pantalón de jogger de Figs (visto arriba) toma su ejemplo de la ropa deportiva.

Con un puño ceñido, parecido a un pantalón de chándal y un bolsillo lateral con cremallera, el pantalón de jogger de Figs (visto arriba) toma su ejemplo de la ropa deportiva.

Con la ayuda de la Sra. Spear, que previamente había rastreado a compañías de suministros médicos en el

Grupo de piedra negra
’S

división de capital privado, la Sra. Hasson aprendió que la mayoría de los profesionales médicos deben comprar sus propios exfoliantes. Hasta fines de la década de 1980, explicó, cuando las batas seguían siendo una industria de empresa a empresa, "los hospitales sí compraban en nombre de su personal". Pero luego, continuó, "los presupuestos se vieron limitados y los hospitales dijeron: 'Estamos "Ya no vamos a hacer esto, no nos lo podemos permitir". "Los médicos y las enfermeras se quedaron con la cuenta. Aunque la indumentaria médica es ahora una industria de $ 10 mil millones aquí en los EE. UU. Y una industria de $ 60 mil millones en todo el mundo, poco más había cambiado hasta 2013. Las tiendas de suministros a gran escala todavía vendían exfoliantes de algodón grueso de talla única. por tan poco como $ 10 por encima.

En este mercado, Figs introdujo su modelo directo al consumidor con precios de $ 38 en adelante, estilos innovadores y un tejido antimicrobiano, resistente a las arrugas y sin olor tratado con Silvadur que tardó casi dos años en desarrollarse. En los primeros días, la Sra. Hasson y la Sra. Spear se estacionaron en hospitales, absorbiendo los comentarios del personal. Descubrieron que los médicos habían estado atando sus anillos de boda al cordón de sus pantalones debido a que los uniformes estándar se les caían en los bolsillos, inspirando al dúo de Higos a agregar un bolsillo con cremallera a los pantalones. La marca también recortó el ajuste similar a un saco de las batas tradicionales, ofreciendo pantalones de estilo "jogger" y destierro al mismo tiempo que destierra tops de "talla única". "Son muy adelgazantes", dijo Danish Hasan, de 25 años, una enfermera registrada que recientemente se mudó de Chicago a Nueva York. "Ellos ni siquiera se ven como matorrales, se ven como ropa bonita que usted usaría". Después de comprar su primer par de higos hace aproximadamente un año, el Sr. Hasan ha renunciado por completo a los matorrales de las tiendas de suministros.

Figs ha adoptado un enfoque de "estilo de vida" para el marketing que los fundadores comparan con el de

Lululemon
,

la marca de ropa deportiva que ayudó a hacer del yoga una forma de vida (la ex CEO de Lululemon, Christine McCormick Day, fue uno de los primeros inversionistas de Figs, al igual que el actor Will Smith). Figs tiene una página de Instagram bien curada con más de 166,000 seguidores que muestra a los clientes, principalmente mujeres, que constituyen el 70% de la base de clientes de Figs, en entornos muy iluminados, lejos del caos de una sala de emergencias. La semana pasada, Figs abrió su primera tienda pop-up en Melrose Avenue en L.A., junto con boutiques para marcas de moda de moda como Marc Jacobs, A.P.C. y la teoría.

La compañía de cinco años de edad recientemente abrió una tienda emergente en la moderna avenida Melrose en Los Ángeles.

La compañía de cinco años de edad recientemente abrió una tienda emergente en la moderna avenida Melrose en Los Ángeles.

"Sus anuncios están en todas partes: Instagram, mi

Facebook

página, así es como me enteré de [Figs]", Dijo el Sr. Hasan. Pero el conocimiento de marketing de la marca se extiende más allá de las redes sociales. Figs también ha creado publicidad tradicional, cubriendo vagones de metro con anuncios aquí en Nueva York. Esta estrategia multicanal parece haber funcionado al enganchar a una generación más joven y milenaria. "Todo el mundo en Instagram parece tener un par de estos peelings", dijo Macie Lucas, de 23 años, asistente de un médico en State College, Pa. El hospital de la Sra. Lucas en realidad no permite que el personal use higos porque no cumplen con su uniforme requisitos de color y logotipo, por lo que los usa subrepticiamente desde y hacia la sala de operaciones. Otros hospitales tienen estándares menos rigurosos. Catholic Health Initiatives, un sistema de atención médica con más de 12,000 empleados, permite que su personal use exfoliaciones de cualquier fabricante, aunque tienen que ser de un color fijo que corresponda a una ocupación determinada: azul celeste (claro) para enfermeras, por ejemplo.

Es una mentalidad de "mantenerse al día con los Joneses" que ha llevado a la Sra. Lucas a romper las reglas. Aunque un paciente no notaría de inmediato la diferencia entre los higos y las batas tradicionales, la Sra. Lucas y sus compañeros inteligentes pueden detectarlos al instante. "Tienen el pequeño logotipo en la manga y el pantalón, ese pequeño logotipo blanco, que usted conoce automáticamente", dijo la Sra. Lucas, agregando que la estrategia de marketing en línea de la marca funciona particularmente bien con ella y sus jóvenes colegas. "Porque Figs comenzó en línea ... creo que por eso lo vemos en los jóvenes de 20 años".

Tom Booth, de 27 años, una enfermera en Middletown, N.J., llegó a Figs después de ver a un colega con un par de uniformes. "Se veían realmente bien", dijo el Sr. Booth, y cuando se le instó a sentirlos, encontró la tela muy suave de una manera que prometía comodidad. "Así que salí y conseguí un par y luego seguí comprando". En lugar de preocuparme por usar la misma camisa que su compañero de trabajo, el Sr. Booth realmente quería copiarlo; un beneficio único para una marca de indumentaria médica como Figs.

Figs no está solo en este espacio; Jaanuu es otra marca de exfoliantes directos al consumidor que se lanzó en 2013, pero el crecimiento reportado de Figs (9,938% entre 2014 y 2017) lo coloca a la vanguardia del espacio de la indumentaria médica. El año pasado, el productor de cine Thomas Tull (conocido por películas como "The Dark Knight" y "The Hangover") invirtió $ 65 millones en la compañía.

Aún así, la expansión no ha llegado sin dolores de crecimiento. Un escaneo a través de publicaciones recientes de Instagram y Twitter reveló que muchos clientes se quejaron de pedidos retrasados ​​y falta de comunicación. Según la Sra. Spear, la necesidad de cambiar los almacenes llevó a un retraso en el cumplimiento. La Sra. Lucas no estaba entre los clientes que experimentaron la demora, aunque sí notó las quejas en la comunidad en línea de Figs. Eso no le impidió ordenar un conjunto de matorrales. Llegaron dentro de cuatro días, ayudándola a mantenerse al día con sus compañeros de clase.

Escribir a Jacob Gallagher en Jacob.Gallagher@wsj.com

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ARTICULO ORIGINAL THE WALL STREET JOURNAL

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